影视剧中植入式广告的传播效果分析

2016-09-14
影视剧中植入式广告的传播效果分析
植入式广告传播效果,指社会公众接受广告的层次和深度,是广告本身的效果,包括广告的主题、创意、语言及表现等。

植入式广告对用户产生的心理效果

1.广告记忆率

植入广告主要的特点是强制性和视觉冲击力强,在观看影视剧的特定环境下,观众的注意力全在银幕上,结合故事情节给受众以更深的印象。 植入品牌的认知度对其广告效果有显著影响,品牌认知度越高,会产生更高的回忆率、态度评价和购买意向;当植入品牌的认知度比较高的情况下,观众对电影的评价越好,品牌回忆也就越高,但是无论品牌认知度是高或是低,观众对电影的评价都不会影响其对品牌的评价以及购买意向;当品牌具有特定水平的认知度时,观众对植入式广告的态度将会影响到其对品牌的回忆率、态度评价及购买意向;不管植入品牌的认知度是高或是低,观众对演员的态度不会对植入广告的效果产生影响。

2.广告好感率
广告好感率
在对观看过影视剧中植入广告的被访者进行广告的整体评价时,绝大多数受访者认为影视剧中的植入广告相对与纯广告片来说更容易被接受,尽管有些认为广告的表现形式略显突兀,但对商业影视剧中植入广告的总体印象还是可以接受得。在对观看《变形金刚3》电影的近百名观众调查中,对电影中出现过的商品进行回忆统计。从回忆水平来看,对于影片中出现的"伊利",观众的再认成绩最好,88.3%的观众能记起该品牌出现在影片之中。从观众对植入广告的敏感性来看,有86.7%的受访者感觉到这是在做广告。从观众对这种广告的接受度来看,75%的观众表示对于这种植入式广告方式是可以接受的,另有16.7%的受访者表示对于这种方式无所谓,只有8.3%的人表示反对。到于观众对这些品牌的购买意向,有58.3%的人表示在将来可能会购买,41.7%的人表示不会或者不确定。从调查数据来看,植入广告对观众的影响还是比较显著的。

3.广告的到达率

植入广告表现出很强的渗透性,有的还与媒体内容互为一体,其功能与目的与传统广告并无两样,但其间接影响较传统广告更胜一筹。植入广告能有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告到达率的下降,其效果相对优于传统广告。 因此广告到达率:这是较明确的广告效益重要依据,影视剧中植入广告的到达率是任一媒体所不能比拟的,一般影视剧的收视率要大大高于广告片的收视率,因此影视剧中植入广告的到达率也相对较高。
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