洞察客户的“待解决任务”

2016-10-10
拜大数据的风靡所赐,今天的企业轻而易举就获得了海量的顾客信息,并且聘请专业的数据分析的人进行数据挖掘。营销者从来没有像今天一样掌握如此多的客户信息。但如果营销者就此以为了解越来越多的客户信息,进行数据挖掘后,就能洞察客户的心,赢得这场营销赛的话,尚且没有这么万能。
 
正如,宝洁全球CEO David Taylor在第二季度财务会上发布了这样的消息:公司将调整在Facebook等社交平台上的所谓“精准投放战略” 。要知道,此前,宝洁已在Facebook上累计支出7亿多美元营销费用。
洞察客户的待解决任务
关键的问题,还是在老生常谈的,大数据多数时候只展示事物的联系而非因果。

企业收集到的客户海量信息,从设计到数据挖掘,大多是只能呈现关联性:在购买扶老人险的保民中,有过公益捐款的人比例是全网平均水平的21.4倍;而东三省在网上购买退运费险的比例最高。这样的发现真的是让人兴奋,一度让我们以为营销者洞察了客户的心,产品和服务就会适销对路,并且很可能依赖于此做出决策。然而这不等于因果,我们并没有真正的洞察客户。
 
一个23岁的刚刚参与工作的应届毕业生,工作类型是产品经理,坐标在杭州。而他在淘宝上购买了一个中老年围巾。我们从他的各项属性中都无法预见他的这一消费行动。但其实他很有可能是工作后送母亲的第一份礼物,也有可能是送给女朋友的妈妈的一份见面礼。

这样的案例中足见得我们人口特性和心里特征并没有办法找到真正购买的原因。真正须瞄准的,是顾客在特定情景下试图取得的解决办法——我们称之为而“待解决任务”(jobs-to-be-done)。

━━━━━“待解决任务”(jobs-to-be-done)
我们生活中有许许多多待解决任务。一些是小任务,比如排队时消磨时光;一些是大任务,比如找到更有成就感的事业。一些猝不及防,比如在航空公司丢了行李后,要穿戴整齐出席外地商务会议;一些是生活常规,比如为女儿准备带到学校的健康午餐。购买产品时,我们本质上是在“雇用”该产品帮助我们完成任务。如果完成得好,下次遇到相同任务时我们还愿意再次雇用该产品。如果完成得不好,我们“解雇”它,寻找替代产品。
 
“待解决任务”(jobs-to-be-done)源自于哈佛商学院的一门课程。是指我们想要完成的事,它包括各项任务和我们对这些任务的预期。“待解决任务”本质上是否就是客户需求或痛点的另一个时髦的叫法?不是的,它是一个涵盖范围更广的概念。它的确包括这些内容,但更多的在于我们想要实现的目标上。
 
目标问题框架是在商业背景下看待用户动机的有效方法。传统的营销技巧要求我们把客户按照年龄段、人种、婚姻状况等项目分类,但这一分类太关注公司想要销售什么,而非客户需要什么。客户的购买决定很少是因为自己属于某一类别,而是因为他们发现自己必须解决某个问题。“待解决任务”帮助我们洞察客户在选择产品背后的因果关系,革新了我们对顾客选择的认知,这是多少数据都无法做到的。但这不是说,采用“待解决任务”的分析理论,就要完全抛弃已经收集的数据。人口属性,竞争分析,他们都是获得重要洞察的有效起点。

━━━━━ 成功的产品都搞定了“待解决任务”
从尼尔森2012年到2016年的《突破创新报告》评估的2万多种新产品。从表面上看,成功的产品没有什么规律可言。根据尼尔森的调查,他们都有一个共性:成功的产品都搞定了一个之前没有满意解决方案的具体任务。[好时]花生酱巧克力,mini装在可重复密封的包装内,并很容易一手抓取,解决了以往需要两手才能打开,免去了包装堆积产生的罪恶感。该产品问世后的两年创造了的销售额达2.35亿美元。Tidy Cats 轻盈猫砂,则是免去了数百万的铲屎官数次搬运大喝猫砂的沉重任务。

━━━━━ 发现“待解决任务”
>>>有哪些空白市场?虽然这不易发现,但这的确行之有效。

>>>人们在解决任务时使用了哪些变通方法?消费者在使用哪些东拼西凑的权宜之计,需要特别的注意。这标志着用户对目前的解决方案十分不满,这是新的商机的希望的沃土。

>>>厌恶型的事务和想要逃避的任务是什么?生活中充满了我们厌恶和想要逃避可又不得不做的事务。比如医院的排队挂号,比如站在马路边打不到出租车。它的危险之处在于,人们往往认识不到这些事务的存在,仿佛下意识地将它忽略了,这就是“厌恶性事务盲区”找到这些“苦差”,并义无反顾的跳进去解决他。
洞察客户的待解决任务
>>>客户为现有的产品发现了哪些惊人的其他用途?奈奎尔数十年作为感冒药出售,但一些消费者往往在不感冒的时候服用几颗用于助眠,因此催眠药应用而生。

━━━━━“待解决任务”是判断哪些创新具备成功潜力的有效方法
在全球范围内,数十年来的创新成功率都十分的低。成功的创新者往往是发现了“待解决任务”,然后围绕这些任务设计产品,体验和流程。这往往比营销人员专注于大量的搜集顾客信息和进行数据挖掘要行之有效。

希拉在自己家中遭遇看护难题,创办了帮助人寻找儿童看护和老人照料的服务网站care.com。仅用了不到10年的时间,该网站在16个国家拥有了超过1900万成员。在数据为王的世界,这项创新居然靠直觉来完成。希拉可能并不了解我们的“待解决任务理论,但他的确是通过解决这一任务而成功的创新。
 
━━━━━ 使用和驾驭“待解决任务”
“待解决任务”的使用方法:当你想要了解他人的想法,包括消费者、同事、老板、竞争对手等等的时候,你可以用这个填空题来帮助自己理清思路“when__________, I want to _____________, So I can ______________”
目标问题能帮助你明白为何用户要选择你的产品,由此让你能够更精确地发展产品,更好地进行营销。
洞察客户的待解决任务
“待解决任务”也并非继大数据后的另一个“万能钥匙”。
 
任务是消费者在特定情境下完成的事情,情境比顾客特点,产品特性和新技术都重要。但任务往往有复杂多面,不在这一“特定”情境下,情况就完全不同。
 
好的创新是原来满意度低,或是根本没有解决方案的问题。但这一任务又需要有一定足够的消费者基数。一位创业者推出了Color(一款可与100英尺范围内的任何陌生人分享图片的应用程序)。Color收到了4100万美元的融资,其中包括知名风险投资方(例如:红杉资本)。但先停下来思考一下,它到底提供了什么:与半径100英尺以内的...陌生人...分享图片。多少人在进行这样的操作?请再思考一下您多久会进行一次这样的操作。毫无悬念,Color的运气并不好——该公司已不复存在了。
 
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