行业趋势 | 企业新的增长路径--服务产品化

2016-11-04
市场调研行业的企业,增长的新路径在哪儿?
 
我的答案是,新的增长路径要靠,服务的产品化。
服务产品化 
 
跟很多以企业为客户的高端专业服务公司一样,我们所在的市场研究行业,有一个传统的优势:可以利用专业知识收取高额服务费用。但我们也有一项不那么显眼的劣势:如果一家公司想让营收翻倍,就要雇用多一倍的咨询师或研究员。随着规模扩大,毛利率很难超过40%。与此形成鲜明对照,谷歌和Adobe等提供产品的公司因成本结构不同,能够实现60%到90%的毛利率。
 
专业服务公司收费高但毛利率低,服务产品化则可以突破这一瓶颈。在自动化的基础上,将部分工作产品化,可以实现物美价廉。而在收费模式从按时间收费到按工作量收费,再到按工作成果收费的过程中,公司得以扩大收入。
 
拥抱互联网,借助技术的赋能来主动或被动的应时而变已在我们的行业达成高度的共识。现在,我们也寄希望于新的技术手段可以帮助我们这些市场研究服务公司突破瓶颈。利用以算法为基础的自动化和数据分析,将部分服务“产品化”。我们是否有机会能够像谷歌和Adobe一样,在扩大规模的同时提升利润率,并且以低于竞争对手的价格为客户提供更优质的服务。产品化服务替代高工作量任务,推动工作效率显著提升,使专业人士能聚焦于更“技术无法替代的人工”的工作,为公司创造更大价值。
 
近一年来,我们也一直在市场调研服务产品化方面进行探索。也开发了一些产品,总结了一些经验。这次我们就将这些经验一起奉献。
 
 什么样的服务项目适合产品化?
 
发现新产品的机会,有两种方法:聚焦于外部客户的需求;内部工作探索。很明显,在跟客户的服务项目没有大的变动的情况下,市场研究行业的机会目前主要来自于后者。而究竟哪些服务才可以被成功的产品化,先看我们内部的一个栗子。
 
我们提供的问卷调查编程服务中,有一类项目,是包装测试。此前,一直都是人工作业,我们的程序员将研究员设计好的问卷录入系统。这些项目有一个共同的特点就是,有业内公认的复杂的随机展示,“组间平衡“和”配额控制“。这些工作对于程序员来说都是一个痛苦的过程,耗时长,易出错。
 
经过执行过多个项目后,我们发现了某些规律:无论测试的包装是什么,测试的模型是基本一致的。如果碰巧问卷出于同一样研究员,那么很可能连问卷前置的基本信息题目也是一样的。一开始程序员在发现了这个秘密后,开始在我们的乐调查编程系统中人工复制一个,然后再次修改使用。虽然这个方法很鸡肋,因为修改比重新编程可能更让人烦恼。但这仍然是个“聪明“的发现。
 
我们将这项服务产品化,推出了万能测平台后,编程的效率大为提高,人工时间成本大为减低。
降低人力成本 
 
发现服务规律后,你可以评估哪些任务可以开发为自动化产品。执行频率高,可标准化,满足这两项因素的任务易于产品化。这是因为算法善于完成大量的重复性工作,工作量对于持续改进算法也很重要,输入的数据越多,算法学习的越多,数据就能产生更多的意想不到的价值。比如,我们的产品化的概念测试平台的NORM值,目前是依据过去十几年的调研结果通过一定的算法产生的,未来测试的项目越多,这一行业均值就将更加准确。
 
 最终变现的依然是服务而不是产品
 
产品作为服务的一个要素出售,服务仍是中心,客户购买的是嵌入了产品的服务。从客户的角度看,除了价格,服务基本没有变化;而服务价格会下降,因为新产品带来的价值由企业和客户分享。
 
我们一度也以为,将工具作为独立的产品出售比较有利。但在我们开发了万能测这个概念测试的工具后,我们发现总还是要继续提供服务,起码,目前仅出售产品的市场环境还没成熟。专业化知识,战略思考和复杂决策这些高价值服务,人工远胜于产品。
 
 服务产品化随之带来的是收费模式的改变
 
产品开发并非一件易事,怎么让产品开发变成一样值得的投资,那必须捕捉并充分发挥产品的价值。除了产品的质量和效率的显著提升,如何将产品变现为收益。以往的按时间收费,已没有意义。产品化服务的目的是增加收益,如果不改变收费模式,企业反而要面临收入下降。
 
这也是很多业内公司担忧的问题,大多业界同仁已经意识到了产品化的优越性,但是改变客户的收费习惯和合同签订是一个大的问题。我们尝试按照工作成功收费,而非时间和工作量。
 
如何才能完成这样的服务模式的转化,我们的万能测目前还在尝试,但有一点是可以确认的。新的收费模式,对于我们内部的销售和产品服务人员有更高的挑战。需要我们有更懂客户需要,懂传统调研的产品专家。
 
我们坚信服务产品化的,通过数据分析和改变服务是我们脱离线性增长的限制,创造企业新的增长路径的办法。我想,最后我还需要道出,这些产品化探索后的一个更迫切的原因:越来越多的客户要求我们这么做。
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