当改变问卷中“经常购买者”的频率时,你可能会发现...

2016-12-09
在市场调研中我们通常都会对受访者的条件进行设置,我们不难看到很多甄别问卷,企业往往会将被访者的条件定位为“经常购买者”。无论测试的产品是新品还是改进型产品。当然前者对应的是竞争对手/同品类产品的经常购买者,后者则是本产品的经常购买者。
 
“经常购买者”这个概念被量化的时候,使用的指标会随着品类的不同而不同。有些客户可能认为这个购买频率越高越好,被访者最好是某品牌的“重度购买和使用者”,这样产生的结果才最有说服力,真的是这样吗?
经常购买者
 
不知道大家听过“安德鲁.埃伦伯格教授的双重危机定律”没有?这个定律其实已经在广泛的试验中被验证,但是很多人却忽视了它。该理论的核心思想是,如果一个市场营销人员想要发现市场中的突破点,就不应该去关注该类产品的经常使用者。因为经常使用者看起来似乎是品牌竞争最好的目标群体,但是他们却是不会轻易尝试其他品牌的消费者。
 
其实,生活中已经有了一个实证数据,我们来看一下。
在英国的长期个人购买数据中显示,平均每个购买可口可乐的用户,平均每年购买接近12次,也就是平均一个月一次。但是,这个平均数所代表的消费者并不具典型性,因为购买的分布却是一种令人难以置信的偏态分布。
可口可乐购买年频率 
统计显示,过去一年中购买0次或1--2次可口可乐的购买者占总数的63%以上,其中超过一半过去一年内没有购买过。也就是说“每周两次”这个比例,小到几乎可以忽略,“每两周一次”这个的比例也是非常非常的小。不过,确实有一小部分购买者,他们购买频率极高。大约有4%购买者购买频率在一周一次或以上,他们为可口可乐贡献了25%的年度销量。但是这些人,他们已经认定这个产品了,所以他们几乎不会轻易改变购买习惯。那么,我们为什么要关注他们呢?而同样的规律几乎也出现在英国百事可乐的购买频率分布上。
经常购买
布朗.萨普教授在长达30年的里对个体购买数据和家庭购买数据的研究中发现,所有的品牌都有非常大量的“轻度购买者”,正是他们为一个品牌的销量贡献良多。根据这一理论,我们在做新产品测试时,被访者似乎不应该是品类/某品牌的“重度使用者”。如果是新品测试,那么被访者应该是品类非使用者或者是品类的“中轻度使用者”;如果是产品改进测试,那么被访者应该是自己品牌的“中轻度使用者”。但是这样的被访者条件很多客户很难接受。其实,一个品类或一个产品的绝大多数购买者都是我们从传统意义上认为不符合“经常购买者”条件的购买者。
 
因此,在购买频率这个维度上,如果我们寻找的是“典型购买者”,那么样本在购买频率上的分布应该是随机的,而且设置购买频率的时间框架应该尽量长。假设按照上述可口可乐产品为例来说的话,如果测试的产品是新品,那么建议被访者条件可以设置成过去一年内曾购买过该品类或竞争对手产品的购买者;如果测试产品是改进的产品,那么被访者应该是过去一年内本品的购买者。也就是,在较长的时间框架下,实现在购买频率上的随机抽样。
 
所以说,我们应慎重考虑怎样去量化我们需要测试的产品的“经常购买者”的频率。尽最大可能按照随机原则抽取样本,是万能测在消费者研究实践中一直需要遵循的原则。
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